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社交+资讯平台,微博无法被微信取代的几个理由

  • 2016-01-26 21:54
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    自从微信朋友圈出现以后,唱衰微博的声音就不绝于耳。然而,自2012年微信发布朋友圈功能以来,四年过去了,微博不仅没有被取代,反而越发成为品牌营销、粉丝经营的主战场。开放的资讯平台、丰富的营销产品体系、强传播弱关系的属性都是微博不可取代的原因。热点强传播用户弱关系都是社交平台,但微博和微信的差别其实很大。首先从使用场景上说,微博像广场,微信是客厅。微博强调的是公开,微信强调的是私密。表达个人心情肯定在朋友圈,发布公共议论经常选择微博。其次从传播模式上看,微博是涟漪式传播,微信是直线式传播。从MAU(月活跃人数)来看,微信为 6.5亿而微博仅为2.2亿,看似覆盖人群微博不敌微信。实际上,微博更加开放,对粉丝影响更大,更精准,而微信相对封闭,除了腾讯自营的朋友圈信息流广告外,其余广告很难达到微博的到达率和传播范围。就传播方式来说,微博是涟漪式的传播,一传十,十传百,效率更高,更加强势;微信更多是直线式传播,用户喜欢某个内容推荐给朋友,只有通过他认证的朋友才可以看到,这种传播更柔和,更具有亲和力,但相对窄众。

    (微博与微信的传播价值博弈)微博的特性是热点强传播,用户弱关系。 时至今日,微博依然是头条事件第一聚集高地,无出其右。以#黄晓明baby1008大婚#为例,24小时内曝光量达59.2亿,每分钟互动次数达到5,546次。开放的资讯平台与微信基于熟人关系不同,微博是基于兴趣和开放关系的社交平台,具有社交+资讯的双重属性。微博强调单向关注、开放关系。用户可以关注任何他们想关注的人,即使对方并不知道他的存在,这就自发在平台内形成了意见领袖和粉丝经济,也就形成了微博的媒体属性和营销价值,同时也为粉丝营销打下基础。微博将无数个个体连接起来,他们中间也相互关注和被关注,从而构建起一个庞大的分布式网络。这种网络最大的优势就是传播高效,且具备强烈的原生内容倾向。由此,微博也成为很多新闻事件的最初消息源和热门讨论地。在世界杯期间,微博上的世界杯话题互动 19.6 亿条,总阅读量超过297.5 亿,堪称惊人。

    可见,微博是一个聚集兴趣用户的平台,这一点有点像豆瓣,但比豆瓣更加开放。通过明星、新闻事件和热门话题,用户都可以很容易找到一群与自己志趣相投的朋友。由于起步较早,微博的用户分布更加均衡,向三四线城市下沉的也更深。丰富的营销体系微信的创始人张小龙一直希望保持微信在社交功能上的纯洁性,从而自断手臂,砍掉了很多营销功能。而微博似乎天生为传播而生,在内容与广告的博弈中,用户和平台都逐渐找到了平衡点。微博提供丰富的营销工具和全面的营销体系,同时引导品牌创新玩法,将营销变得更具娱乐性和趣味性,从而实现用户、品牌、平台的多赢局面。由于具有媒体属性,微博具有很强的造星能力,这一点对于品牌也是一样。洋码头扫货神器就凭借微博的Bigday产品体系,在微博一夜成名。微博的Bigday产品体系包括开机报头、下拉刷新背景图、信息流广告、发现页Banner、搜索落地页和热门话题等,无缝覆盖用户浏览微博全路径,助力品牌无死角触达粉丝。此外,品牌还可以借势明星充分调动粉丝热情,实现涟漪式传播,收获用户的同时更赢得声量。以凭借粉丝营销成名的小米为例,微博助力其迅速突破产品生命周期瓶颈,跨越品牌营销的鸿沟,构建社交帝国。

    (产品生命周期:跨越品牌营销的鸿沟)随着电商市场进入红海博弈,流量思维已经过时,社会化电商趋势日益明显。社会化电商第一位就是粉丝。这就要求电商品效合一,不仅关注ROI效果提升,而且看重社交媒体上客户口碑、平台形象等。今年双十一,天猫选择微博作为第二战场,正是这一趋势的最好体现。

    (移动的微博:24小时手机刷微博的场景)如今,移动互联网已经不是趋势而是主流,微博是真正的移动端杀手级应用,拥有最广泛的用户基础,覆盖用户从起床到上班、回家、睡前的全时段,活跃用户高于主流新闻APP 。微博影响并改变着我们的生活!

    (本文来源:中国网 )

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